В объявлении вы пишете «монтаж под ключ, недорого, с гарантией». А человек в этот момент ищет «сколько стоит поменять стояк» — и читает того, кто сказал его словами. Разбираем, где взять живые фразы клиента, как собрать их в таблицу и куда вставить, чтобы реклама попадала в цель.
Слова клиента — это фразы, которыми сам человек описывает свою задачу. Не «оптимизация бизнес-процессов», а «теряю заявки, пока отвечаю вручную». Не «комплексный ремонт», а «сколько будет поменять стояк в старой пятиэтажке». Такие фразы не сочиняют в отделе маркетинга — их слышат у клиента и записывают.
Описание продукта пишут о себе: мы работаем много лет, у нас команда профессионалов. Клиент ищет описание своей ситуации: что у него болит и что с этим делать. Когда текст совпадает с его словами, человек узнаёт себя и читает дальше — без этого первый экран просто не замечают.
Ключи — это короткие сухие запросы, которые человек вбивает в поиск. Слова клиента шире: что он говорит по телефону, пишет в чат, спрашивает у знакомых. Первые нужны, чтобы попасть в показ, вторые — чтобы уговорить купить.
Список фраз — рабочий материал: часть вы выбросите, часть уточните. Собирать его надо быстро и грязно, а полировать уже в тексте объявления или на сайте, глядя на живые обращения.
Самое частое возражение — где её вообще взять. Люди говорят своими словами каждый день, просто эти слова нигде не записаны. Начните с шести мест, они есть почти у каждого.
Чтобы фразы не разошлись по чатам и блокнотам, их сводят в одну таблицу. Она получается на пять колонок, и заполнять её можно прямо во время разговора или сразу после звонка.
Фраза клиента — дословно, как сказал. Тема — о чём это: цена, сроки, страх, доверие. Источник — где услышали: чат, звонок, отзыв. Частота — повторяется регулярно или мелькнула один раз. Что делаем — какое слово вставим в текст.
Соблазн написать «клиент жалуется на дорого» велик, но это уже ваш пересказ, а не его слова. Нужна сама фраза: «дорого для меня, я один тяну ипотеку». Именно она ляжет в заголовок почти без правок.
«Ищу мастера в выходные» — факт, его видно в тексте услуги. «Боюсь, что испортят и уйдут» — эмоция, её отрабатывают в ответе на возражение. Факт без эмоции звучит сухо, эмоция без факта — как давление.
Главная ошибка — записать в словарь свою же рабочую речь. Сотрудники говорят на языке компании, клиент — своим, и эти языки почти не пересекаются.
Собранные фразы — не для папки. У каждой есть конкретное место, где она превращается в обращения.
Заголовок из фразы клиента человек читает как свой собственный. Проверяйте на трёх-четырёх вариантах и меняйте по очереди, а не всё сразу — иначе непонятно, что сработало.
Слова клиента идут в заголовок и в текст объявления, а жаргон отдела продаж остаётся за кадром. Если фраза содержит вопрос, ответьте на него в том же объявлении — иначе клиент уходит искать ответ дальше.
На Авито читают подробно и ищут бытовые детали: сроки, условия, что входит. Фразы клиента лучше смотрятся в первом абзаце, где человек решает, открывать ли карточку целиком.
Заголовок и подзаголовок страницы — те же слова клиента, что и в рекламе, иначе человек попадает будто на другой сайт. Ту же таблицу фраз отдают ИИ-консультанту, и тогда он отвечает человеческим языком, а не шаблоном.
Прежде чем нести фразу в рекламу, прочитайте её вслух и задайте пару честных вопросов. Проверка занимает минуту и экономит бюджет на тестах.
Это фразы, которыми сам покупатель описывает свою задачу: «не могу найти мастера в выходные», «дорого для меня», «боюсь, что испортят». Не то, как продукт называет отдел маркетинга, а то, как о своей проблеме говорит человек. Такие фразы собирают из переписок, звонков и отзывов, а потом вставляют в рекламу и на сайт почти дословно — и человек узнаёт себя в тексте.
Заведите таблицу с колонками: фраза, тема, источник, частота, что делаем. Каждое «дорого», «подумаю», «есть мастер дешевле» записывайте дословно, как сказал клиент, а не в пересказе. Источники — переписки, звонки, отзывы, история чата. Когда наберётся десяток повторов, станет видно, какие возражения настоящие, а какие вы придумали сами. Дальше на каждое пишете короткий ответ словами самого клиента.
Берёте фразу из таблицы и переносите в заголовок объявления почти без изменений. Жаргон отдела продаж убираете: «комплексные решения» и «индивидуальный подход» клиент не узнаёт. Если фраза содержит вопрос, ответьте на него прямо в тексте объявления. Меняйте по одному элементу за раз — заголовок, подзаголовок, текст — и смотрите, какая версия даёт обращения, а не просто клики. Так реклама перестаёт быть угадыванием.
Начните с того, что уже есть под рукой: переписки в мессенджерах и почте, история чата на сайте, записи звонков, свои и чужие отзывы, объявления конкурентов, поисковые подсказки. Если совсем ничего нет, посмотрите вопросы в поиске и ответы конкурентов на Авито — там люди пишут теми же словами, что и в переписке. Пяти-десяти фраз из каждого места хватит, чтобы собрать первый словарь и переписать первый экран сайта.
Можно брать формулировки и темы, но текст переписывайте своими словами. Прямое копирование чужого отзыва — это и плохо по смыслу, и нечестно: клиент чувствует, что читает не про вашу компанию. Смотрите, на что люди жалуются и что хвалят, и берите саму боль: задержки, неаккуратность, непонятные цены. У себя отвечаете на ту же боль своими словами — это и есть работа с языком клиента.
Простая проверка: если так не скажет человек вне вашего офиса, это ваш жаргон. Слова клиента — «сколько будет поменять стояк», жаргон — «оптимизируем процесс под задачи заказчика». Термины оставляем только там, где их знает рынок: септик, кубатура, шиномонтаж. Аббревиатуры и оценочные слова вроде «качественно» выкидываем — они не значат ничего и занимают место, где могла быть живая фраза.
Таблицу фраз из чата, звонков и отзывов добавляют в базу знаний ИИ-консультанта. Тогда на вопрос он отвечает теми словами, которые человек узнаёт, а не общими фразами из брифа. Важно сразу задать границы: что бот говорит, чего не обещает, когда зовёт на встречу. Обновляйте базу, когда появляются новые возражения — живая речь меняется, и старые фразы перестают работать.
Прочитайте её вслух и уберите из текста название вашей отрасли. Если непонятно, о чём речь, формулировка не работает. Спросите человека не из вашей сферы — если он переспрашивает, значит, вы написали для себя, а не для клиента. Ещё проверьте, отвечает ли фраза на его вопрос, а не хвалит компанию. Если сомневаетесь, вернитесь к таблице и возьмите фразу прямо из переписки — там она уже проверена живым человеком.
Все вопросы собраны на странице вопросы и ответы.
30 минут онлайн. Разбираем вашу ситуацию, показываем, где система даёт результат, и честно говорим, если не подходит.
Не хотите заполнять форму? Спросите в чате — .
Разберём процессы и покажем, где ИИ окупится первым. Встреча онлайн, 30 минут, бесплатно.
Записаться на встречу